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Los desafíos de la omnicanalidad

 |   17 de julio del 2020

La pandemia de COVID-19 aceleró el proceso de transformación de las empresas y su logística hacia la estrategia Omnicanal, una evolución que si bien ya estaba en marcha, se vio fuertemente impulsada por la demanda de muchos clientes que, forzosamente, modificaron sus hábitos de consumo.

En los últimos años el comportamiento de los consumidores ha cambiado, impulsado por la aparición de nuevas tecnologías y una importante cantidad de información al alcance de su mano, lo que ha representado la modificación de hábitos y el aumento de expectativas.

En esta transformación del consumidor, la tecnología y la variedad de dispositivos como smartphones o tablets juegan un rol central en la decisión de compra. A este nuevo tipo de consumidor es al que se denomina “Omnishopper”.

A diferencia del consumidor “tipo” que conocíamos hasta el momento, al omnishopper no le importa el canal que se esté utilizando, y en algunos casos tampoco le importa pagar un precio extra, lo único que le importa es recibir un servicio de calidad.

Por otra parte, el acceso a la tecnología le permite a este nuevo tipo de consumidor acceder a toda la información necesaria para que él mismo conozca todas las características de los productos que está buscando desde su respectivo celular, y realizar todos los comparativos necesarios sin tener que perder tiempo recorriendo distintas tiendas o esperando recibir asesoramiento de un representante comercial, para que cuando lo crea necesario decidir el proceso de compra con un simple “clic”.

A su vez el omnishopper está muy atento a comunicarse directamente con la marca y otros interesados para manifestar su experiencia de compra. Este nuevo consumidor utiliza constantemente medios digitales, se encuentra empoderado y exige velocidad y nivel de servicio.

Complementariamente, estas nuevas tecnologías han provocado modificaciones en la forma en que las empresas establecen sus estrategias comerciales, así como la relación que tienen con sus clientes, la forma en la que promocionan sus productos y principalmente cómo adaptan su cadena de abastecimiento frente a estos nuevos desafíos.

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Por todas estas razones es de vital importancia que las empresas replanteen sus estrategias comerciales y desarrollen una estrategia omnicanal que les permita entender el comportamiento y expectativas de este nuevo tipo de consumidor, de manera de poder adaptarse y lograr conectarse para, no solo implementar un canal de comercialización, sino poder además fidelizar a sus clientes y captar nuevos mercados. No solo deberán trabajar en el proceso de venta sino que además deberán atender el proceso de post venta para dar respuestas inmediatas, por lo que la información debe fluir de manera consistente entre los diferentes canales.

Por otro lado, la interacción y experiencias entre consumidores de diferentes provincias y/o países, sectores sociales y económicos, permiten que el nivel de comparación en el servicio prestado aumente las expectativas de compra. 

La transformación de la estrategia comercial

Hoy en día cuando hablamos de diferentes canales nos encontramos con teléfonos móviles, sitios web, kioscos digitales, redes sociales, tiendas, entre otros, y el principal desafío es hacer que se encuentren interconectados y funcionen a disposición de las necesidades del cliente, lo que permite a las empresas conocer mejor sus preferencias y gustos, a partir de la posibilidad de utilizar dichos canales para obtener información que permite evaluar y definir de mejor manera las estrategias de cada negocio.

A lo largo del tiempo, impulsadas por el aumento de expectativas del consumidor y de la competencia en un mercado cada vez más competitivo, las empresas han desarrollado distintos canales y estrategias comerciales para poder “seducir” al consumidor.

Es así que pasaron de una estrategia “single Channel” al “Multi Channel” y “Cross Channel” (Ver Figura 1).

En la estrategia Multicanal, están todos los canales disponibles para el consumidor, pero sin integración de la información. Esta estrategia ofrece al consumidor la posibilidad de interactuar con la marca a través de diversos medios, aunque no logra relacionarlos, es decir que no logra establecer un vínculo con el consumidor.

Mientras que en la estrategia Omnicanal todos los canales están conectados y disponibles para el consumidor y la información está unificada.

La estrategia Omnicanal comprende una serie de herramientas para llegar al consumidor y aplica diversos medios para poder hacer más dinámica la comunicación y la interacción. El objetivo central de la estrategia Omnicanal es lograr construir una “Experiencia de Compra” y de esta forma conseguir fidelizarlo con la marca. No existe la idea de que el e-commerce sea el outlet, debe verse como una extensión de la tienda, el vendedor debe tener toda la información sobre el comportamiento de compra de los clientes, y debe trabajar para aumentar la relación con los clientes de manera de captarlos y fidelizarlos (Ver Figura 2).

Lo que distingue a ambos conceptos no radica en el número de canales operativos, sino en la estrategia de gestión para ocupar estos canales. Mientras la multicanalidad implica una división entre canales, en la omnicanalidad existe una integración de los mismos.  Por lo tanto, asegura que todos los canales mediante los cuales interactúa el cliente con la marca, se presenten de forma homogénea, coherentes y sin fisuras. Es decir, no deja espacio para diferencias de trato (o resultados) entre ellos, ya que todos son gestionados de manera global y unificada.

Asimismo, en la multicanalidad el cliente es visto como un consumidor que se enfoca en el canal, mientras que en la omnicanalidad el consumidor se concentra en la marca. Finalmente podemos concluir que la estrategia omnicanal no es solo una tendencia, es una realidad que llegó para imponerse y para quedarse, y quien no comprenda la importancia de este concepto y logre adaptarse, difícilmente logre mantenerse en el mercado.

Además de lograr tener todos los canales alineados, las empresas deberán proporcionar experiencias de compra integradas, es decir que todas las plataformas (físicas y virtuales) deben proporcionar la misma información al consumidor. Hay que considerar que centrarse en el producto y no en el cliente es un error, hay que rediseñar el modelo de negocio en función del cliente. El centrarse en el cliente ya no debe ser considerado una estrategia, debe ser convertido en una filosofía que nos debe asegurar que seamos relevantes a sus necesidades. 

El impacto de la estrategia Omnicanal en la gestión logística

Si bien las empresas deben contar con una estructura comercial, ventas y de marketing adecuada para poder seguir una estrategia Omnicanal, el verdadero desafío está en la manera que integra su operación logística, factor fundamental en el éxito, debido a que es la operación logística la que verdaderamente hace que las cosas pasen y finalicen de la manera esperada en términos de nivel de servicio y costos. Dentro de los procesos más relevantes dentro de la cadena logística debemos considerar:

Sistemas informáticos robustos: La empresa debe tener integrados sus sistemas empresariales como logísticos, de tal forma que la información que fluya entre los mismos tenga la coherencia necesaria de los stocks que visualiza el área comercial y logística. A su vez se debe gestionar toda la información en tiempo real de manera de entender la situación, para poder tomar decisiones y dar visibilidad a los clientes sobre la situación de sus pedidos.

Gestión de pedidos y tiempos de entrega: un cliente puede ejecutar una compra a cualquier hora del día y esperar contar con el producto en el mínimo tiempo. Para esto es necesario que los pedidos se procesen constantemente en plataformas sistémicamente robustas. A su vez, las empresas deben mantener la información actualizada y en línea. Por otra parte, es de vital importancia contar con sistemas de planificación y control de ejecución de la distribución que permitan no solo lograr eficiencia, sino fundamentalmente asegurar el cumplimiento de todas las entregas en tiempo y forma con un estricto seguimiento y control de ejecución de entregas.

Equipo de soporte a toda hora: Por el mero hecho de tener que mejorar los estándares de servicio y por la necesidad de administrar ordenes las 24hs todos los días, el área de soporte informático sin duda se ve expuesta a grandes desafíos, como por ejemplo estar preparada para cualquier contingencia que se presente ya sea por errores propios de un sistema de información, así como por ejemplo, de la información que es expuesta a través de los canales.

Disponibilidad de stock físico: Ya vimos la importancia de que los sistemas muestren la información y los productos que están disponibles para la venta, sin embargo, muchas veces ocurre que físicamente el producto no se encuentra o las características son diferentes a las esperadas. El “quiebre de productos” es una de las condiciones más críticas que puede experimentar una empresa. Que un cliente reciba un producto que no compró, que no llegue a tiempo o simplemente que no llegue, podría significar la pérdida de credibilidad de una empresa en un mercado donde esto significa explorar de manera inmediata a la competencia. La función del Planeamiento Logístico en este punto es fundamental a la hora de monitorear que los productos que refleja un sistema de control de inventarios coincida con el producto físico almacenado.

Infraestructura logística: Los equipamientos de los centros de distribución deben ser acordes para las velocidades de procesamiento de los pedidos. En el caso de las compras a través de diferentes canales, la variedad de productos y los tiempos de entrega a los clientes, hacen necesario contar con una infraestructura que permita procesar pedidos de la manera más rápida y eficiente posible. El mundo logístico ofrece gran variedad de equipos que han simplificado la operación a las empresas, un ejemplo de esto es la utilización cada vez más masiva de sorters, sobretodo en el retail o empresas productivas de alto volumen de despacho, y es que en este caso no sólo hablamos de rapidez, sino que la exactitud en la preparación de los pedidos debe ser garantizada. A su vez se ve aumentado el desarrollo de plataformas de crossdocking especialmente acondicionadas para recibir gran cantidad de órdenes, clasificarlas y redespacharlas en termino de algunas pocas horas.

Personal calificado: Si bien los sistemas y las tecnologías son una pieza fundamental del rompecabezas, un equipo logístico debe contar con ciertas características que permitan el desarrollo y la continuidad en el tiempo de la operación de los negocios. Es que si antes veíamos la operación de los centros de distribución como la entrada y salida de productos, hoy en día son justamente la utilización de sistemas de información, proyectos que involucren infraestructura logística y la planificación estratégica, lo que demanda profesionales de primer nivel que cuenten con la experiencia y las herramientas necesarias para enfrentar el gran desafío de liderar estos equipos.

Los desafíos que representan el COVID 19 sobre la gestión logística

Cuando se desarrolló la estrategia Omnicanal y se comprendieron los beneficios que la misma traería sobre empresas y consumidores, nunca nadie imagino tener que implementar todas las técnicas desarrolladas pero en un marco totalmente adverso, en medio de una pandemia, con restricciones de recursos, protocolos de distanciamiento y sobre todo administrando volúmenes proyectados para 2021, improvisando, innovando y poniendo en marcha modelos de planificación, administración de pedidos, crossdocking y distribución de última milla que seguramente estresaron a toda la cadena de abastecimiento.

Sin dudas hay muchas incertidumbres por delante, pero de lo que sí estoy seguro es que las formas de hacer negocios, la forma de llegar a los consumidores y la gestión de las operaciones logísticas serán diferentes.

Es de destacar que en un momento de pandemia la gestión y planificación de compras, producción, almacenamiento y distribución de pedidos haya permitido que un país con todas las limitaciones conocidas y las preocupaciones propias del momento, haya podido seguir funcionando.

Si bien esta crisis ha puesto en jaque a muchas empresas, ha obligado a otras a desarrollar planes de contingencia para poder atravesarla (y en muchos casos para sobrevivir), ejecutando en tiempos record todos los planes de renovación que iban a realizar en los próximos años.

Hasta la llegada de la pandemia, las ventas mundiales de retail, el número de órdenes procesadas a través del comercio electrónico y el tráfico en el mundo y en Estados Unidos crecían a tasas de 2 dígitos.

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Por otra parte, a partir del mes de marzo de 2020, hubo serias restricciones en la disponibilidad de materias primas lo que provocó la priorización de producción y el abastecimiento a tiendas de los artículos de mayor rotación. A su vez, según lo informado por la Cámara Argentina de Comercio Electrónico, ya se observaba un crecimiento en el nivel de actividad del comercio electrónico cerrando el primer trimestre de 2020 con un + 75% en facturación y un +21% en crecimiento de órdenes, respecto a igual periodo del año anterior. Durante el mes de abril de 2020, primer mes de la cuarentena, el nivel de facturación del comercio electrónico creció un 84 % respecto al promedio mensual del primer trimestre de 2020, mientras que las órdenes crecieron un 28% y se administró un 71% más de unidades. Producto de las medidas de distanciamiento social el único canal de comercialización durante la pandemia fue el e-commerce, registrándose un pico en el nivel de actividad semejante a las acciones de Cyberday o Navidad, con la particularidad de tener que administrar dicho volumen sin planificación previa y con todas las restricciones mencionadas.

Un contexto volátil e inesperado

Hasta el momento de la llegada del Covid 19, el 50 % de las ventas online eran retiradas por las tiendas, mientras que ahora el 100 % de las ventas deben ser entregadas en el domicilio del comprador lo que provocó importantes colapsos y retrasos en las cadenas logísticas. Desde el mes de marzo estamos viviendo un momento plagado de volatilidad, incertidumbre, grandes volúmenes y retrasos en las entregas y expectativas del consumidor a recibir sus compras de inmediato. Las ventas online se transformaron en la única alternativa y con una tendencia creciente en el nivel de actividad, producto de la necesidad de las empresas que no estaban preparadas para comercializar por dicho canal, de tomar las acciones necesarias para comenzar a transaccionar por dicha vía.

Los principales problemas registrados en la cadena logística están dados en los siguientes aspectos:

 No había procesos desarrollados para administrar una estrategia omnicanal con este nivel de colapso y restricciones generadas por la pandemia.

• No había capacidades de operación de warehousing para poder administrar la preparación de pedidos que representan un 100% de picking y, en tal sentido, se tomaron acciones tendientes a aumentar la capacidad de operadores que administran la preparación y gestión del crossdocking cercanos a las zonas de entrega.

• Tampoco había capacidad de planificación y ejecución de distribución de última milla con bases de clientes no siempre estandarizadas y claras, donde aún las empresas están incorporando unidades para poder administrar los volúmenes requeridos.

• En el marco de la gestión de la distribución de última milla, cabe señalar la necesidad de desarrollar un formato de vehículos livianos para poder administrar una complejidad de saturación por paradas más que por volumen de ocupación del vehículo, en tal sentido, los utilitarios, motos y hasta el mensajero pasaron a ser los vehículos estrellas de esta nueva forma de distribución de pedidos.

• En tal sentido, desde hace años el servicio de correo postal ha desarrollado varias iniciativas que en el último tiempo parecían extinguirse pero que, con la pandemia y revolución del e-commerce, pueden cobrar relevancia ya sea con la gestión de envíos puerta a puerta o bien con la instalación de puntos de pick up para que el comprador retire sus compras en el momento que desee.

 Como es de suponer, contrariamente a las premisas de una estrategia omnicanal, la situación actual ha provocado serios problemas en el nivel de servicio, el cual se vio afectado por los retrasos en las entregas donde muchas veces ni siquiera se ha podido establecer un canal de comunicación con los clientes para poder suministrarles visibilidad sobre la situación de sus pedidos.

• Otra situación que se generó y que aumentó la complejidad logística fue que se empezó a registrar un alto volumen de logística inversa, provocado por las devoluciones ya sea por errores en la planificación de rutas o bien por clientes que ya no querían recibir sus pedidos.

• El aumento de la complejidad logística por las capacidades de warehousing y la distribución de última milla, ha provocado un aumento en los costos logísticos que hay que entender y administrar para mantener la competitividad del negocio.

Finalmente, y aunque finalice esta situación del Covid 19, será un error creer que todo seguirá igual y que los clientes volverán a sus antiguos hábitos, en consecuencia, debemos mantener el foco y continuar el desarrollo de:

• La gestión online.

 Concentración en el cliente más allá del producto.

 Aumentar la confiabilidad de nuestros inventarios como base de la implementación del retiro en tiendas y envíos directos a domicilios.

 Procesos logísticos eficientes y con niveles de servicio de excelencia.

Es muy importante privilegiar la agilidad por sobre la perfección, es decir implementar estrategias rápidamente e ir mejorando progresivamente.

Cuanto más rápido puedan identificarse las necesidades de clientes, más rápido será posible adaptarse y reconvertirse para sobrevivir y reposicionarse en el futuro.

(*) El autor es Ingeniero Industrial, MBA, Instructor de Operaciones Logísticas en IEEC-APICS. Profesional con más de 15 años de experiencia en el gerenciamiento de operaciones y proyectos logísticos en el ámbito local y regional.

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