Por: Nicolás Giani.
Con la pandemia, las empresas de consumo masivo se enfocaron en este canal para conectar directamente con sus consumidores. Esto planteó nuevos desafíos y la necesidad de tener una nueva estrategia para lograr una operación logística exitosa.
La pandemia, al igual que en todos los aspectos de la vida diaria de las personas, provocó cambios en la estrategia comercial de muchas compañías. Uno de estos se dio en las empresas de consumo masivo, que tuvieron que satisfacer la necesidad de llegar directamente a los consumidores, debido a las restricciones de movilidad y también a que las personas, por miedo al contagio, preferían no concurrir a los comercios físicos. Muchas compañías ya estaban en el camino de la venta directa. Otras, a la fuerza, tuvieron que ingresar en este canal para no perder ventas. Las que ya tenían experiencia tuvieron que adaptar sus operaciones debido al incremento de pedidos. Mientras que las que incursionaron por primera vez debieron afrontar nuevos desafíos logísticos para distribuir sus productos a los consumidores finales.
Una de las primeras empresas de consumo masivo que incursionó en la venta directa fue Nespresso (la marca de cápsulas de café) allá por 2006. Actualmente este canal representa entre el 85% y 90% de las ventas totales de la marca. “Es de público conocimiento que el modelo de venta de Nespresso se apalancó desde sus orígenes en la venta en nuestras Boutiques. El principal desafío que desde hace unos años enfrentamos con la tendencia mundial y la adopción del e-commerce fue poder replicar la experiencia premium que brindamos en nuestras Boutiques también en el momento de la entrega de la compra en los hogares. Con la pandemia, la logística fue critica en la continuidad del negocio, lo que conllevó a una revisión profunda de toda la cadena, no únicamente en la última milla. Para esto fue clave desarrollar y apalancarnos en partners logísticos con los que ya veníamos trabajando hace años, para rediseñar juntos los procesos y así hacer frente a dicho crecimiento.
Sumamos también numerosas herramientas tecnológicas como trackeo en real-time de pedidos, equipos dedicados al seguimiento y gestión ante cualquier imprevisto con base en dashboards de indicadores de servicios clave que nos permiten adelantarnos a posibles incumplimientos. También implementamos herramientas de normalización de direcciones, automatizaciones en pickeos de productos, que a su vez garanticen un control de calidad superior. Para todo esto es necesario tener una operación ágil, que pueda dar rápida respuesta ante una escalabilidad en la demanda y estructuras variables que eviten incurrir en costos extras en periodos de bajo consumo”, explica Eugenia Ybarra, Customer Care & Services Manager de la marca.
Otra compañía que se enfocó en la venta directa es Kimberly-Clark. En junio de 2021, se convirtió en el vendedor N°1 de pañales de bebés. A su vez, la tienda de Mercado libre creció un 385% desde 2019. En su caso, trabaja con un socio estratégico especializado en e-commerce, el cual administra las tiendas oficiales de la compañía. La primera tienda oficial online de la empresa se lanzó en 2018, para los pañales Huggies. A continuación, en enero de 2019, se lanzó la de Plenitud, y en febrero las de Kotex y Scott. A su vez, también posee Mercado Kimberly, que es una tienda que combina todos los productos, lanzada en 2020.
“La innovación es parte de la esencia de Kimberly-Clark, y es por eso que desde hace algunos años la transformación digital y la consolidación de nuestros canales de venta se ha vuelto fundamental para llevar a cabo un contacto mucho más cercano con nuestros consumidores, permitiéndonos enfocarnos en atender sus necesidades actuales, buscando siempre la mejor manera de acercarles nuestros productos esenciales. En línea con esto, contamos con 5 tiendas oficiales, dentro de las cuales se encuentra también Mercado Libre, donde pudimos lograr resultados muy favorables, debido a la simplificación de nuestra estrategia de stocks, garantizando el abastecimiento, poniendo el foco en la logística. Por otro lado, la web ‘Más Abrazos’, nace con el objetivo de acercarnos a las familias argentinas a través de diferentes contenidos que brindan soporte en aquellas dudas sobre las diferentes etapas de crecimiento de los niños y pone a disposición todos los productos de la marca, pudiendo acceder a su compra desde cualquier dispositivo móvil y recibirlos en la puerta de su casa. La web cuenta con venta de productos y delivery programado, permitiendo que los usuarios elijan el día y horario de despacho. Este modelo de crecimiento conjunto se potencia con la necesidad de una rápida implementación en el comercio digital de las pañaleras, que permite unificar y coordinar las plataformas de tienda online y delivery, esfuerzos que paralelamente Huggies y Plenitud vienen trabajando en su presencia online a través de la implementación de sus tiendas oficiales en Mercado Libre”, manifiestan desde la compañía.
Cambios
Además de los cambios en la gestión logística, la entrega directa también supone inversiones en nuevas tecnologías para tener una operación eficiente.“Siempre que uno piensa en cambios tecnológicos u automatizaciones, hay un componente de inversión inicial. El desafío siempre es poder planificar cambios que se capitalicen a mediano y largo plazo evitando tareas manuales o de rutina que no agregan valor al cliente y en paralelo se enfoquen en mejorar la calidad y ganar escalabilidad.
Cuando se apuesta a una estrategia a largo plazo como negocio, uno tiene que prever poder acompañar este crecimiento desde las operaciones, siendo sustentables y evitando dar peso a los costos fijos. Nespresso ha invertido en varias etapas para acompañar el crecimiento del negocio. Las inversiones más importantes fueron en 2016 implementando la tecnología de Pick to light y a fines de 2020, apalancado en el aumento del volumen en el ecommerce. Hemos invertido en un sistema de pickeo automático que nos ayudó a llevar la productividad a los niveles que necesitamos”, señala Ybarra.
Desde Kimberly-Clark explican que “para abastecer al distribuidor que opera en e-commerce tuvimos que adaptar nuestro negocio ya que, a diferencia de la mayoría de nuestros clientes, los volúmenes que manejaría este nuevo player serían bajos y no estamos acostumbrados a trabajar con clientes chicos. Esto implicó cambiar nuestra forma de asignación de pedidos y entregas para así poder prevenir quiebres de productos, que para e-commerce eran muy relevantes, habilitando la entrega al distribuidor directo desde la planta. Contar con un gran ida y vuelta de información también fue clave ya que, al tener información en vivo sobre niveles de stock, podíamos realizar pedidos sugeridos asertivos con el objetivo de prevenir quiebres de mercadería. Otro punto que contribuyó a la eficiencia en la logística fue la revisión del surtido a trabajar. En un primer momento, dimos de alta prácticamente el 100% de los SKUS que trabajamos y, luego de analizar la información de ventas y entender qué buscaba el shopper en este canal y cuál era su misión de compra, decidimos descomplejizar la operación, dejando solamente el surtido relevante para el consumidor final”.
Última milla
Resolver el desafío de la última milla es fundamental para las empresas de consumo masivo que realizan venta directa a los consumidores finales. Y plantea muchos interrogantes a la hora de la operación. Por ejemplo, ¿distribución propia o a través de socios estratégicos? En el caso de Nespresso “contamos con Andreani y Chazki como partners estratégicos para las entregas de los pedidos realizados a través de la web de Nespresso y también de la aplicación. Al momento del cliente recibir su pedido, puede hacer entrega de sus cápsulas utilizadas, dentro de las Recycling Bag, para así sumarse con el compromiso sustentable que Nespresso tiene en toda su cadena de valor. Por otro lado, desde hace algunos meses Nespresso cuenta con su tienda oficial en Mercado Libre, donde el envío del producto se realiza a través de Mercado envíos”.
Con respecto a la última milla, en Kimberly-Clark explican que “en el caso de Mercado Libre trabajamos con Mercado Envíos. Con respecto a las apps, identificamos en general una misión de compra más del tipo de “urgencia” con lo cual se trabaja otro surtido principalmente a través de los Retailers aliados a Rappi y Pedidos Ya”.
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