Miebach analizó los retos del comercio electrónico

En el marco de la 14ta. Conferencia Anual realizada por el Grupo Miebach el pasado 20 de noviembre en Buenos Aires, y en coincidencia con la celebración de los 40 años de la compañía, el Dr. Joachim Miebach, Socio fundador del grupo, junto a Fernando Balzarini, Socio Director General, y Patricia Jebsen, Presidenta de la C.A.C.E (Cámara Argentina de Comercio Electrónico), expusieron sobre las oportunidades y desafíos que los nuevos modelos de ventas representan para la actividad logística. 

La apertura del evento estuvo a cargo de Fernando Balzarini, quien expuso sobre las nuevas características que presentan los mercados a partir de la ultra conectividad y la globalización. Al respecto indicó que la productividad de las economías se ha multiplicado por seis en los últimos 50 años, por dos en los últimos 10, influenciada por los grandes adelantos en ergonomía, comunicación y confort. Señaló que se estima que en 2025 el 30% del comercio será electrónico, y que en este contexto la Supply Chain será el centro de la respuesta física de este nuevo mundo comercial. Los números que sostienen estas predicciones muestran que desde 2001 el comercio electrónico en Argentina pasó de 80M$ a 17.000M$ de facturación, con una fuerte tendencia a seguir creciendo. «A partir del «click» de compra comienza el desafío logístico», destacó Balzarini, e indicó que lo más importante es lograr la satisfacción del cliente, para lo que las cadenas de abastecimiento deberán contar con precisión y flexibilidad como atributos indispensables, ya que en este contexto la red de distribución se convierte en un factor crítico de diferenciación. 

Luego fue el turno de Patricia Jebsen, quien en primer lugar ofreció un detallado análisis del crecimiento de la conectividad a Internet en la región y de las características de la «población online» argentina. Al respecto señaló que Latinoamérica representa el 10% de la audiencia global de Internet, y que en Argentina el 57% de la población esta «conectada». Destacó también que tres de los mercados más involucrados con las redes sociales se encuentran en Latinoamérica, y que dentro de ellos Argentina se encuentra en el Top 3, ya que registra un promedio de 9.1 horas de presencia al mes por persona en las redes sociales. La relevancia de este contexto para el comercio electrónico resulta trascendente ya que, tal como mostró la presentación de Jebsen, más del 74% de la población online argentina visita sitios de retail y alimentación, sector que registró un crecimiento del 43% de ventas por este medio entre julio de 2012 y julio de 2013. «80% de los usuarios argentinos ha realizado al menos una compra, el 47% las realiza de forma regular y el 69% paga con tarjeta sus compras online. En 2012 las actividades de economía diaria ya compiten en el tiempo de conexión con las funciones tradicionales de información, entretenimiento y comunicación» destacó.

La Presidenta de la C.A.C.E. se refirió también a las características y las percepciones del comprador online, que según los estudios realizados por la Cámara, eligen este canal de compras por: comodidad (54,9%), ahorro de tiempo (28%), más barato (22,6%), entrega a domicilio (14,7%), acceso desde cualquier ubicación (5,4%) y facilidad de comparación (4,3%).

Sobre los factores que determinan la elección de un operador logístico para la entrega de las compras se destacan: Cobertura geográfica (85.7%), precio del servicio (85.7%), cumplimiento de plazos de entrega (85.7%), posibilidad de seguimiento (66.7%) y servicio de cobro contra entrega al cliente (19%).

Finalmente señaló que en la actualidad el 56.4% de los compradores online retiran personalmente sus productos, mientras que un 51.8% solicitan envíos a domicilio. «Hoy, el éxito del canal online dependerá del involucramiento del resto de la empresa. Mañana, el éxito de la empresa, dependerá del desarrollo del canal online» concluyó Patricia Jebsen.

La presentación final del encuentro estuvo a cargo del Dr. Joachim Miebach, quien se refirió al «Comercio Electrónico y Servicio Omnicanal» los retos logísticos y oportunidades de estos nuevos modelos de venta. Indicó que se estima que las ventas por comercio electrónico se duplicarán en Latinoamérica entre 2012 y 2016, y que entre los artículos más populares adquiridos por los compradores online se encuentran: indumentaria, accesorios y electrónica.

«La decisión final de compra se desencadena, en gran medida, por cuestiones relacionadas con la entrega del producto», destacó el fundador del Grupo Miebach, y luego brindó detalles de cuáles son los aspectos que tienen en cuenta los consumidores a la hora de recomendar un distribuidor online, que según el estudio realizado por la consultora son: envío gratuito (68%), recibir el producto cuando se espera recibirlo (47%) y devolución gratuita (34%). Detalló también que, de no existir una tasa adicional, los consumidores están dispuestos a esperar, en promedio, 7.2 días para recibir sus compras online. 

Otro aspecto destacado por el especialista fue que, «Los gastos de envío y los costos de devolución consumen una gran parte del margen de comercialización», por lo que el distribuidor de comercio electrónico deberá: reducir el porcentaje de devoluciones, reducir los costos de entrega y de devoluciones, e intentar trasladar estos costos al cliente. Del estudio también surgió que el 40% de los distribuidores de comercio electrónico no conocen cuáles son sus costos de devolución, y que los porcentajes más altos de las mismas corresponden a los rubros ropa y calzado. «Trabajar en mejorar el marketing de los productos en la web es el camino para minimizar el volumen de devoluciones», destacó el Dr. Miebach, quien luego se refirió a la importancia de las aplicaciones tecnológicas como herramientas para reducir costos, como por ejemplo los vehículos de guiado automático (AGVs) utilizados para los movimientos dentro de los depósitos, los diversos sistemas de pickeo, entre otros, como así también diversos métodos de entrega de productos que han demostrado ser exitosos en otros países, como por ejemplo los «puntos de recogida» (parcel shop) y «taquillas de entrega», que ponen a disposición de los usuarios pequeñas sucursales o sistemas de «lockers» donde retirar los productos con amplios márgenes horarios y ubicaciones estratégicas que facilitan el proceso.

Finalmente el titular del Grupo Miebach destacó la característica de «multicanal y omnicanal» que presenta el futuro del negocio de la distribución, ya que el cliente cuenta ahora con diversas opciones de compra y entrega del producto que combinan lo virtual con la experiencia física: comprar en la tienda, comprar online con entrega a domicilio, comprar online con retiro en tienda o en punto de recogida, enviar desde la tienda o desde los centros de distribución de forma directa, en el caso de los distribuidores.