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ML2022

Planificar la demanda en Latinoamérica

“El mucho calcular no garantiza la victoria, el no calcular sí garantiza la derrota”Tzun Tzu. El arte de la guerra.

 |   1 de diciembre del 2021
Planificar la demanda en Latinoamérica

Por: Eutivio Luis Toledo (*)

Este pensamiento es quizás uno de los más ilustrativos al momento de definir la planificación o planeación de la demanda. Y es que la acción de planificar o planear no es un evento, sino un proceso integral que conlleva el tomar en cuenta muchas variables, tanto cuantitativas como cualitativas. Son tan importantes las percepciones como los registros históricos.

La demanda, o requerimiento de los clientes o usuarios, es tan variada y puede ser influenciada por tantos elementos que tratar de emplear conceptos preestablecidos de forma taxativa sería fútil y en algunos casos hasta perjudicial. En Latinoamérica se presenta la paradoja de un continente donde se emplean básicamente tres idiomas: español, portugués e inglés. Hacemos esta acotación sin menospreciar otros idiomas, en especial los nativos u originarios, pero en aras de hacer el ejemplo práctico, bueno utilizaremos estos tres, los cuales son mayoritarios.

En el caso del inglés tenemos a la comunidad inglesa del caribe (CARICOM), el portugués, para Brasil y el español para el resto del continente. Y será éste el ejemplo de ilustración de la paradoja. Un mismo idioma, y amén de los distintos acentos, las palabras empleadas no significan lo mismo de un país a otro. Esta complejidad, a primera vista curiosa y bastante graciosa, no es un dato menor. Representa una variada idiosincrática real y tangible, que define desde conversaciones coloquiales hasta redacción de compromisos de negocios. En la medida que los flujos de comercio y migratorios se han venido haciendo presentes, se torna más claro que la información y su interpretación son muy necesarias para planificar una demanda, cada día más compleja. Por esta razón es primordial para las organizaciones, que quiénes dentro de las mismas se encuentren en responsabilidades de planificación, comprendan a cabalidad este hecho. Ya no es solo el ámbito local lo que los desafía, sino una realidad movediza y con tendencia a ser de mucha incertidumbre. Sería una estupenda noticia para todos que se desarrollase una herramienta de tecnología que pudiésemos emplear para ello. Pero hasta ahora no existe.

La tendencia es “limpiar” los datos y emplear el conocimiento experto, entiéndase la experiencia en campo, para alimentar los análisis informáticos y generar más inteligencia de negocio. Entonces, en nuestro continente nos tenemos que abocar a desarrollar la metodología base de planificación, y lo más importante, ajustada al tipo de mercado, consumidor y patrón de comportamiento. Al respecto nos permitimos compartir algunas sugerencias, de la mano del concepto de Demand planing.

  1. Establecer el momento de vida del producto – servicio

El ciclo de vida del producto o servicio es el primer elemento a considerar para empezar la estimación. Ahora bien, la realidad del mercado latinoamericano no permite colocar un producto en una misma etapa en todas las regiones. Aun cuando tenga presencia en todos los países y casi sea un estándar dentro del patrón de consumo. Como expusimos previamente, el aspecto idiosincrático hace que el movimiento sea tan particular, que la estandarización, hasta en el tipo de presentación, sea una gestión de óptica afinada. Una buena aproximación es considerar a cada región como un clúster y no solo como un punto de venta. No es lo mismo vender un modelo de colchón en Quito, que en Lima o Buenos Aires.

 

  1. Establecer una metodología (protocolo) particular para la captura de datos de demanda y su validación, tanto por producto como por zona o región, a fin de elaborar el pronóstico inicial

El setenta por ciento del éxito en la planificación de la demanda se sustenta en la captura de los datos que alimentarán los modelos para realizar el pronóstico inicial. Ello tanto si el mismo es cualitativo, cuantitativo, causal o una mezcla. El origen de los datos y las particularidades de su registro son esenciales para estar muy cercanos a la garantía de resultados y modelos cónsonos con las perspectivas que se buscan evidenciar. Y aquí entra en juego la comprensión sobre cómo funciona cada región, cada grupo de consumidores, sus costumbres, madurez en el consumo del producto o servicio, de cómo aceptan o no, las innovaciones, entre otras tantas variables. El reto es la correcta interpretación de esos “gustos” o tendencias y que aportarán a la elaboración del pronóstico.

  1. Uso del pronóstico inicial para determinar las restricciones propias de cada entorno

Luego de realizar el pronóstico inicial, se apersona otro reto, que tampoco es menor, y es el análisis de las restricciones propias de la organización. ¿Se tiene la capacidad de producción? ¿Tenemos la capacidad de distribución y comercialización? El segmento sometido al análisis ¿está creciendo, estancado o decreciendo? En fin, todo un análisis profundo y particularizado, para luego pasar a otro análisis de entorno y tendencias del clúster, y cómo la organización se relaciona con todas las limitaciones descubiertas o establecidas.

  1. Liberar la planificación o planeación para su ejecución

Ahora el aspecto final, liberar el plan consensuado y acordado para su ejecución. Menuda tarea, pero medular, para tener un accionar pertinente y no sesgado, que sirva de base para operar y registrar cuán acertado estuvo.

La gestión de planificar la demanda ha devenido en un elemento clave, allí no existe el menor cuestionamiento. El reto, como lo hemos mencionado, es convertirla es un estándar dentro de las empresas latinoamericanas. No confundir planificación o planeación con programación. La primera es una gestión estratégica, de alta visión y sin sesgos, la segunda es una acción táctica que sigue a la estrategia o se acciona ante eventualidades. Ambas válidas, pero no excluyentes. Pero no basta con simplemente crear un área o departamento de planning y contratar a los más diestros calculistas o mercadólogos.

Si bien el aporte en herramientas y conocimiento base es bienvenido, no se puede dejar de lado la sensibilidad del terreno de juego. Una herramienta clave, es el aporte del sentido común. Del conocimiento y sabiduría de quienes han estado en el campo, hablan y se interrelacionan con clientes y canales de distribución, quienes ven de muy cerca a los competidores y de quienes por instinto saben interpretar las expresiones coloquiales, en el idioma y acento característico de cada rincón de Latinoamérica. Esta caminata de establecer al demand planning como una gestión estandarizada recién empieza en la región, pero es altamente motivador el lograr establecer su uso de manera generalizada. Existe la oportunidad y un ambiente cada vez más proclive. ¡Atrevámonos!

(*) Gerente General ILETSA.

Nota publicada en Revista Énfasis, edición noviembre 2021. Ingresá aqui.

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Marizú Olivera Orquera

Lic en Comunicación Social, redactora y periodista. Encargada editorial en Énfasis Logística 2021.


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